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2020-05-22点击:

揭秘:游戏买量市场日益艰难的深度原因

  起源于华南地区的广告买量模式,成为了当下市场主流推广方式之一。随着竞争白热化,买量市场已经不再是当初的蓝海,在现有的市场环境下,买量市场更像是一场困兽之斗,就看谁能坚持到最后。

  到底是什么引起买量市场变化,个人依照从业经验,总结几个原因,下面就为大家一一陈述。

  原因一:‘产品荒’

  回顾整个2019年,抛开买量头部渠道三七系,今年市面上表现亮眼的买量产品屈指可数。只有《闪烁之光》、《三国杀名将传》、《商道高手》和《我在江湖》等少数几款产品达到了大盘月流水一亿以上,而且上述产品不少是去年上线的老产品。

  渠道垄断局面已经基本形成,新的买量公司想要介入非常难。但买量公司又必须要有产品去推,没有拿到好的产品公司,还得不断在行业内搜寻产品,直到找到下一个爆款产品。

  近期,某款军事题材的IP游戏产品大火,不少买量游戏公司蜂拥而至,为了接到这款产品不惜花费重金,此款游戏的研发商依靠代理预付款就轻松集资过亿,开创了买量发行模式新思路。这一场景便是当下买量市场问题最典型写照,现象背后反映的是买量市场的产品荒。

  产品荒不是说没有产品,游戏行业本身随着版号开放,新上线的产品数量还是不少。数量是可以满足行业需求的。有这么多产品,为什么还会出现产品荒呢?

  对于买量游戏公司来讲,他们缺少的是优质产品。优质产品的特征就是单价低、回收多、周期短,就像现实中,女生找男朋友一样,优质产品就类似高富帅,数量极其稀少,不是随便就能碰到。而那些B级或者C级游戏产品,就是如同屌丝一样,被选择性忽视。

  产品荒的深层次原因则是市场要求的提升,促使买量游戏公司对产品各方面要求提高,优质产品本身就少,外加开发周期影响,优质产品供不应求问题进一步突出。

  原因二:用户获取成本过高

  伴随着传统应用商店渠道流量固化,中小厂商生存空间日益收缩。但是买量模式兴起,让不少中小游戏公司看到了新的希望。

  在买量模式下,成立不足一年的初创团队,可以轻松达到月流水3000万以上,可谓是手游创业‘第二春’。以君海为主的广州帮买量公司,是这一模式下崛起的典型代表。

  在这样一种繁荣之下,不少资本公司竞相进行买量团队布局,一时间大大小小上百家买量公司犹如雨后春笋出现。

  那为什么用户获取成本会越来越高?

  在这之前,要先理解买量模式基本逻辑——买量玩法是建立在用户红利基础之上,用户红利即低单价、受众广;买量成功的产品大部分并不是玩法驱动型,更多是题材主导型,而题材就是对用户红利深度挖掘表现形式,譬如近几年比较成功的《红警坦克》,宫斗、传奇、三国、西游类题材的产品,大部分都是这一逻辑体现。

  当然,近期市面上也出现了以玩法驱动的休闲游戏,这类游戏玩法独特新颖,非常吸量,但是这类有个比较大的缺点就是商业化深度不够,与大部分买量游戏公司重度属性不是很匹配。

  另外一个层面,信息流媒体核心推广逻辑是竞价,竞价高、消耗多的账户,可以获得更多曝光,意味着可以获得更多用户。

  基于买量模式逻辑以及广告推广逻辑,当市面上大量买量团队涌入,势必会加剧竞争,同样的产品,多家买量公司一起推广,为了获得流量,各自只好不断提升出价,推广出价提升也就意味着买量成本上涨。

  前面说到的题材红利,在众多买量游戏公司轮番推广下从蓝海变成红海,题材红利逐渐消失。一年前,三国题材安卓CPA单价是40-50元,放到今年同样是三国题材单价可能就是60-70元。

  由于缺少新的题材红利开拓,以及市场存量用户减少因素,进而导致买量单价会始终保持一个高价或者涨价状态。

  单价高也就是意味着回本难,如果产品LTV(life time value,生命周期总价值)跟不上产品推广成本,就会造成公司亏损,甚至公司倒闭,这一问题对买量市场影响就非常直观了。

  原因三:产品运营模式功利化

  手游生命周期常规来讲只有6个月左右。买量产品受市场回收压力影响,在游戏内投放了大量商业化活动,恨不得一周回本。

  某款西游H5游戏产品便是这一类产品的典型代表。整个游戏界面挂满了各种各样的运营活动,一个月30天有26天都是各种核心主打商业化充值活动,售卖各种高价值道具。一旦活动效果减弱,就增加一个新的养成点,在投放新系统养成道具,如此循环往复,直到玩家最后对产品彻底厌烦。

  凡事有利有弊。

  高度商业化的背后,对用户体验影响是非常大的,大量的游戏资源被头部充值用户获取,平民玩家与头部的玩家之间存在不可逾越的鸿沟,在强竞争的游戏环境下,平民玩家缺少生存空间,可能玩不到一个月就流失殆尽。用户生态模型底层模型开始断裂之后,最终会导致整个产品有效周期缩短。

  为了缓解用户流失问题,在运营模式上,不少产品迭代了小服生态以及跨服玩法,利用这2个方式来增加用户之间互动,分散用户竞争,进一步挖掘用户消费潜力,同时也降低了买量推广压力,是一举多得的有效策略。

  但是上述所有的运营策略还是基于对用户价值压榨,用户实际游戏体验并没有得到很大提升。

  运营模式功利性,是大部分买量游戏‘通病’,以至于部分卡牌产品巅峰流水数千万,次月可以打半折,在过几个月没啥流水,流水下滑势必会让买量游戏公司继续不断寻找新的优质产品。形成恶性循环。

  原因四:资金外流

  对于买量游戏公司来说,最大错觉莫过于以为买量模式是中间商赚差价的生意。但是实际上买量游戏公司是韭菜,干着卖白粉事情、赚着卖白菜的利润,给媒体和研发公司打工。尤其是媒体,某头部媒体公司近几年高速增长,有着买量游戏公司不少贡献。

  买量游戏公司大部分成本主要分布在广告投放、研发分成、人力维护上,即使项目运营良好,那么在分摊完各个消耗环节,最后可能年度财务报表上净利润是个负数,这个相信不少买量公司老板深有体会。

  常规来讲一家买量游戏公司,在媒体上消耗可谓是巨大,买量推广成本会占据一家公司全年营收70%以上,不少亏损公司更是高达150%。

  假设买量市场一年大盘收入300亿,广告消耗240亿,运营和人力成本40亿,那么还剩下20亿左右的闲置资金,若这些资金全部投资到研发团队,大概可以养活50家公司。

  但是随着行业竞争日趋激烈,买量成本不断攀升,为了获取更多的用户,在媒体上消耗会不断提升,行业资金进一步流出,整体买量公司资金吃紧。那么可能市场流动资金不足以养活50家研发,不少未研发出优质产品的公司将面临被洗牌命运。

  至此,资金外流对产业影响性就进一步凸显,买量市场的资金大部分都流向了媒体,而媒体并不会将资本进行回流,媒体拿到这些资金会进行公司核心业务的扩充或者投资其他领域,回流到游戏市场资金所占比例,几乎可以忽略不计。

  游戏行业本身是个创意型产品,产品成功率极低,如果缺少资金的支持,那么这一成功率将进一步降低,最后造成整个中下游产业链萎缩。

  换个角度来看,若买量市场大部分资金可以回流至游戏行业内,那么内容环节的研发公司,将会是另一番景象,中下游的公司也会有更多的选择。

  或许,买量游戏公司是成也媒体,败也媒体。依靠媒体用户红利,崛起、发展,最终大部分买量游戏公司也在与媒体这场买量争斗中落败,留下一地鸡毛。

  最后,不管怎样变化,市场本身就是相互选择的结果。