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    2016年5月14日晚，美国西北大学凯洛格打点学院市场营销学传授Alexander Chernev 为北大国度成长研究院MBA、EMBA、DPS博士班在校生及校友带来了一场出格的讲座——《打造糊口方法品牌：差别化竞争的新前沿》。本次讲座由北大国度成长研究院新贸易与营销研究中心主办，获得了北大国发院校友基金的大力大举支持。

 

    北京大学国度成长研究院助传授马京晶在开场辞中先容，Alexander Chernev传授拥有索非亚大门生理学博士，杜克大学工商打点博士学位。他首要研究怎样应用斲丧者举动和打点决定理论和观念来拟定乐成的营销计策。他是知名营销杂志Journal of Marketing的编辑，也任很多顶尖研究型期刊如 Journalof Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of ConsumerPsychology等编委会事变。 Chernev博士的研究成就曾被颁发在多本事先的营销杂志，也常常被知名贸易杂志，如《贸易周刊》、《福布斯》、《华尔街日报(博客,微博)》、《金融时报》、《纽约时报》等报道。Chernev传授总结提出的新理论，不只有学术代价，尚有极高的实际意义，因此出格布置了这场讲座。

 

　　品牌：一种营销器材

　　Chernev传授在讲座开篇讲到，许多公司都将品牌作为本身的营销器材。提起爱马仕，全部人城市想到高端和奢华；提起沃尔玛，各人城市想到低价的商品，等等。企业用品牌来使得公共鸣别出他们提供的产物，在和其他企业举办差别化竞争，并在自身的产物和处事上缔造出代价。

　　环绕代价这个焦点，企业要做到7步：产物、处事、品牌、订价、鼓励、撒播、分销。以苹果公司为例：起主要做到界说好自身的产物，即苹果公司要提供什么样的产物？其次，要提供与该产物相对应的处事，好比收集处事和售后处事；然后，要界说品牌，苹果公司就以iphone作为本技艺机的品牌，而Apple是公司的品牌；紧接着就是针对该款产物举办订价；接着还会有一系列的法子来鼓励斲丧者去购置该产物；然后苹果公司还会召开消息宣布会，来向公共撒播iphone；最后是分销渠道，苹果公司有本身的专营店和体验店，还会和许多手机运营商告竣协议，贩卖合约机。

　　品牌作为一种增进客户代价的本领

　　品牌凡是会通过三个维度来增进客户代价：成果性代价、生理性代价和钱币性代价。详细来说，成果性代价一方面能让客户从众品牌中辨认出该品牌，另一方面还能举办成果性定位，好比汰渍公司的成果性定位就在于洗得干净。生理性代价表此刻三点，第一就是让客户有情绪上的代价，譬喻Allstate保险公司就会让客户认为无论走到那边城市有保险，生理上会感受很安详；第二就是作为自我表达的方法，通过行使什么牌子来表达出你是谁。这就是糊口方法的定位；第三就是转达社会福利，这是撒播社会正能量的定位。钱币性代价，就是让斲丧者感受到在财政方面的节省，好比沃尔玛就定位于低价，而不是详细的成果可能生理性代价。

　　品牌定位的逆境

　　那么企业如安在成果性代价、生理性代价和钱币性代价这三方面来浮现出它的差别化呢？Chernev传授谈到，起首，操作钱币性代价去浮现差别化是不能可一连成长的，公司必要保持最低的本钱布局才可以一连行使低价计策，而大部门企业不具有最低的本钱布局，以是低价竞争并不是最好的出路。

　　操作成果性代价也存在逆境，由于此刻跟着技能的刷新，每家公司提供的产物越来越相似，而客户的体验度也越来越相似。按照边际效用递减道理，跟着产物做得越来越好，客户的边际体验度会逐步降落，而产物的边际本钱又在不绝进步，以是当产物的技能到达必然水平后，更高条理的成果晋升给客户带来的体验晋升就很小了(即，marginal边际意义上的晋升就很小了)。

　　于是，企业只剩下了生理性代价这一条出路，而这条出路中最具代表性方法之一就是糊口方法定位。

　　糊口方法品牌推广作为一种增进客户代价的本领

　　糊口方法品牌推广能让客户通过品牌去示意自我身份，从头确定和表达自我。我们都有一个实际中的本身，也有一个抱负中的本身。实际中的本身和抱负中的本身就会存在着差距。

　　那么怎样去消除这个差距呢？Chernev传授说，人们凡是会用自我界说的动作和标记来补充这个差距。譬喻，一小我私人自己很平凡，可是他想变得很专业，看上去很像一个职场精英。那么从动作上，他也许会去上MBA等相干课程，从外表上他也许会用劳力士、万宝龙等品牌作为本身的标记。

 

　　从品牌的分类上来讲，共有三种糊口方法品牌：第一种是彰显职位的品牌。譬喻LV和劳斯莱斯，行使这种品牌就表达出了本身跟相对应的社会经济职位相接洽；第二种是彰显本性的品牌。譬喻哈雷摩托，开这个品牌的摩托就表达出了本身的本性和偏好；第三种是示意专业手段的品牌，譬喻耐克和万宝龙，行使这种示意品牌就表达出了本身在某种规模的专业水平。

　　自我表达是更高条理、更抽象的需求

　　Chernev传授提到，自我表达着实一向以来都是人类的需求之一。太古时期的壁画也是自我表达的情势。并且按照马斯洛需求理论，自我表达是一种更高条理更抽象的需求。而这种自我表达的需求和其他的需求一样，都是也许被satiated（饱和，太过满意）.

　　糊口方法品牌的挑衅：产物种别竞争

　　当糊口方法品牌的数目增进时，每种糊口方法品牌和自我的相干性就会削弱。譬喻，穿彪马也许代表一种自我表达，而喝星巴克也是另一种表达，可是当开宝马车、用苹果手机，等等都成为一小我私人的自我表达时，每种品牌之间的竞争无疑变得越发剧烈。乃至他们还要去和无品牌的自我表达举办竞争，好比纹身。以是，跟着自我表达的品牌数目增进，每种糊口方法品牌和自我表达的接洽就会逐渐削弱，换句话说，某一个品牌在自我表达中的重要性就会降落。

　　糊口方法定位的范围

　　在现在的商品化期间，品牌的竞争表此刻了关于斲丧者自我表达需求的竞争上。当糊口方法定位为企业缔造出奇异的自我表达的上风时，糊口方法定位可以被用作差别化竞争的本领。然而，对付很多企业来说，这种营销方法也许给企业带来比同品类竞争更为剧烈的跨品类竞争。以是糊口方法定位并不是办理题目的独一出路，这种营销方法必要企业具有相干的资产和竞争手段。

　　在有些环境下，大概糊口方法定位就会存在范围。起首，糊口方法定位和品牌的种别关联度很高，有的产物种别也许并不得当，譬喻，适用机能为主的产物。其次，有的品牌存在很强的信度。好比提起LV，各人会想到的是久长的汗青。还好比法国和奢侈品，德国和汽车，瑞士和手表，这些带有产地层面的信度已经在斲丧者的脑海中形成，同他们竞争起来难度会很大。尚有，有的品牌在某些层面的定位时刻很长，已经到达了很好的说服力，和这种品牌相竞争起来会较量坚苦。可是有的品牌定位常常会变动，持续度不高，在这种环境下，糊口方法定位竞争就会较为轻易一些。总之，企业要选择多元的方法来举办差别化竞争。

 

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（责任编辑：张振江 HN061）